Piccola guida (non definitiva) al copywriting

Se non sai cos’è il copywriting e vuoi saperne di più sulla scrittura persuasiva e le tecniche di SEO copy, sei nel posto giusto. Saper scrivere, non significa automaticamente poterlo fare di lavoro, che poi è quello che rispondo sempre quando mi chiedono come si diventa copywriter.

Quello del copy è un mestiere un po’ bistrattato. Purtroppo, non tutte le aziende comprendono cosa ci sia davvero dietro e, soprattutto, sono convinte che per scrivere testi di un sito web, di una newsletter o di un blog, sia sufficiente avere padronanza della lingua italiana, conoscere la punteggiatura ed utilizzare paroloni altisonanti per infiocchettare il tutto.

Ed è proprio qui che il povero copywriter si arrabbia!

Dietro al copywriting c’è metodo, strategia, formazione continua ed esperienza: un mondo intero, per il quale è impossibile accettare proposte di aziende che offrono 5 Euro ad articolo.

Ma sì, che ci vuole? Ci metterai al massimo mezz’ora!
Lo farei fare a mio nipote ma è un po’ impegnato con gli esami in questo periodo.

Questa è una frase con cui tutti, almeno una volta nella vita, abbiamo avuto a che fare.

Proprio per questo motivo ho deciso di scrivere questa piccola guida sul copywriting, per raccontarti i retroscena di un lavoro che sono felice di aver scelto… Chissà! Magari ti può essere utile per scoprire cosa fare “da grande”.

Copywriting: definizione

Fare copywriting significa saper scrivere uno slogan tormentone, un articolo che attrae e converte, inventare il nome giusto di dominio, fare del buon storytelling e molto altro.

Oggi è tutto diverso rispetto al passato: prima erano poche le aziende che si potevano permettere una strategia di marketing e comunicazione, mentre ora è possibile fare ADV con pochi euro su Facebook e Instagram.

Ci avete mai fatto caso? Siamo bombardati da pubblicità ed informazioni spesso uniformate fra loro e sono pochi i messaggi che ci fanno dire “lo voglio” quando guardiamo la TV, sfogliamo un giornale o scorriamo il nostro feed.

Se vuoi diventare un grande #copywriter devi saper fare la differenza in un mondo zeppo di ADV Condividi il Tweet

Qui che entra in gioco il copywriting persuasivo, che non nasce con l’avvento del web, ma moooooooolto prima. I primi messaggi rimasti nella storia della pubblicità riguardano la birra Schiltz, posizionatasi come “la birra che ha reso famosa Milwaukee” grazie ad una geniale campagna di Claude C. Hopkins. Copywriter di punta per la J.L. Stack Advertising Agency, Hopkins non si limitò ad affermare la qualità del prodotto, ma dimostrò l’importanza della reason why, spiegando quali erano i fattori che facevano della Schiltz un’ottima birra.

Il web copywriting racchiude lo stesso concetto, con strumenti più moderni e non più solo carta e penna.

Ma quindi se ho ottime basi di scrittura e grammatica e so utilizzare Word, ho le carte in regola per diventare un bravo copywriter?

Forse sì e forse no, lo scoprirai formandoti e facendo tantissima esperienza.

Master e corsi di formazione per aspiranti copywriter

Un copywriter è di indole creativa, deve amare le parole ed essere in grado di giocarci per mandare messaggi in linea con i valori aziendali. Se vuoi imparare a farlo, ti consiglio di seguire un buon corso di formazione con nozioni teoriche e tanti esercizi pratici. Uno su tutti? Ovviamente Copy42 di PennaMontata: 42 ore suddivise in 14 giornate, ed un sacco di esercitazioni pratiche.

In alternativa, esistono anche dei Master di specializzazione dedicati alla comunicazione pubblicitaria a 360 gradi con focus sul copywriting come, ad esempio, quello proposto dall’Università IULM.

I libri must have

Se ancora non ti senti pronto ad affrontare un percorso di formazione articolato perché non sei certo di voler lavorare nel digitale ed entrare nel mondo della scrittura persuasiva, ti consiglio di leggere qualche libro dedicato al copywriting. Alcuni di questi titoli li ho citati nel mio articolo dedicato agli esempi di scrittura creativa, ma un ripasso non fa mai male:

• Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada;
• Esercizi di stile. Testo francese a fronte di Raymond Queneau;
• La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter di Annamaria Testa;
• Storyselling: Strategie del racconto per vedere se stessi, i prodotti, la propria azienda di Andrea Fontana.

Ovviamente non è sufficiente leggere dei libri per diventare copywriter di professione ma, se vuoi avere un’infarinatura generale, è un ottimo compromesso.

Quanto guadagna un copywriter

Se sei un aspirante copy, sono certa che questa è la domanda che ti stai facendo da quando sei atterrato su questo articolo.

Mi dispiace deluderti, ma non esistono delle tariffe standard per chi fa questo lavoro da freelance. Spesso mi chiedono “meglio definire un costo per ora oppure un costo per numero di parole?” e mi trovo molto in difficoltà, in quanto la risposta giusta è sempre una: dipende. Dipende se una collaborazione occasionale o fissa, dal cliente, da quanto ci tieni ad entrare a lavorare su quel determinato progetto, dalla tipologia di lavoro da svolgere e da altri mille fattori.

Ovviamente, se lavori in una web agency tutto cambia e a fine mese avrai il tuo stipendio fisso, commisurato all’effettiva esperienza.

Esempi di copywriting

Sei ancora convinto che questa sia la tua strada? Bene, ora facciamo un giochino.

Dove c’è Barilla c’è…?
Qual è la bevanda che ti mette le aaaaaaliiiiiiiiii?
Brava Giovanna perché?

Ecco, se sai rispondere a queste tre domande è perché il copywriter ha fatto un ottimo lavoro. Sono slogan che hanno fatto la differenza e che, nonostante abbiano la loro età, resistono ben saldi nel cuore degli italiani.

Un esempio di buon copy sul web? Io ti dico Canva… Il perché voglio farlo indovinare a te 🙂

Tecniche pratiche di copywriting

Lo sai che nel copywriting si parla come si mangia? Questo non significa scrivere da analfabeta funzionale, ma nemmeno sfoggiare un dizionario forbito come la bambina del Buondì Motta.

Ahhhhhhhh e sai un’altra cosa che odio? Quelli che piazzano delle parole inglesi anche quando non servono assolutamente a nulla (è un peanuts, lo so… ma è odioso).

Ora facciamo un po’ di pratica e giochiamo a semplificare questa frase del buon vecchio Hegel:

Ogni vivente isolato rimane nella contraddizione di essere a sé per se stesso come questo conchiuso uno, ma di dipendere al contempo da ciò che è altro: la lotta per la soluzione della contraddizione non va oltre il tentativo di questa guerra permanente.

Perché questo esercizio? Perché vi capiterà di tradurre direttamente dal burocratese, perdendo un sacco di tempo per comprendere la frase di partenza.

E ora caccia ai refusi, ce ne sono ben 5:

C’era una volta un uomo selvaggio perchè era stato stregato e vagava negli prti dei contadini e nelle messi danneggiando tutto. I contadini allora si lamentarono con il signore di quelle erre e dissero che non avrebbero potuto pagare il loro tributo. Il signore riunì tutti i suoi cacciatori e disse che colui che avesse catturato il selvaggio avrebbe avuto una grossa ricompensa. Si fece avanti un vecchio cacciatore che disse che lui avrebbe catturato il sevaggio: chiese di portare con sé una fiasca di acquavte, una di vino e una di birra, e le pose sulle rive di uno stagno dove tutti i giorni il selvaggio veniva a bagnarsi.

Li hai trovati tutti? Scommetto di sì.

Breve guida alla SEO Copywriting

Fare SEO Copywriting significa scrivere testi per il web utili ad intercettare i bisogni degli utenti e con il fine di ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca, in particolar modo Google.

Ma io non credo nel valore della SEO.

Questa frase mi è stata detta pochi giorni fa dal titolare di una web agency. Io non ci volevo credere, ma mi sono comunque mantenuta calma e gli ho chiesto in quali “web-valori” credesse, e lui ancora mi ha risposto:

Io credo nel valore delle campagne AdWords. Danno un risultato visibile subito.

Ora eviterò di riportarti tutti i turpiloqui che avevo in testa in quel momento e mi soffermerò sulle basi, ovvero l’importanza della sinergia tra strumenti.

Google AdWords è una piattaforma molto importante perché permette ad un sito web di essere visualizzato tra i primi risultati, come contenuto sponsorizzato, secondo le keyword di ricerca impostate in fase di realizzazione della campagna. Ma se non si investe sulla SEO e sulla SEO Copywriting, una volta che l’azienda in questione non ha più la possibilità di investire in ADV Google, il sito web sparisce nei meandri della rete, con conseguente crollo di visulizzazioni, contatti e potenziali clienti.

Fare SEO non significa solo scrivere testi in linea con le esigenze di Google ma compiere altre decine di azioni onsite e offsite con il fine di posizionare (e non solo indicizzare) un sito web.

La seconda pagina di Google è il posto ideale dove nascondere un cadavere.

Una citazione sentita e risentita che racconta un’amara verità: difficilmente un utente arriva a leggere la seconda pagina e ancor meno la terza o la quarta. Se vuoi aumentare i lettori del blog, ottenere lead e vuoi essere trovato dalle tue buyer personas, devi affidarti ad un professionista che ti permetta di arrivare alla tanto ambita prima pagina, facendo un lavoro SEO, così da non perdere posizioni qualora non avessi più la possibilità di investire in Google AdWords.

SEO Copywriter: chi è e cosa fa

Il professionista che scrive in ottica SEO non è un copywriter fine a se stesso ma ha conoscenze approfondite delle logiche dei motori di ricerca. Fa un lavoro non semplice: deve essere in grado di mettere d’accordo il motore di ricerca, l’utente/lettore e l’azienda. Google richiede il rispetto di molti parametri per il posizionamento, l’utente vuole leggere contenuti utili ed informativi che non siano un’accozzaglia di keyword, e l’azienda vuole farsi conoscere (e vendere) con un approccio di Inbound marketing.

Un SEO copywriter non lavora nella sola direzione di copywriting persuasivo ma in un’ottica meno direct e più portata all’attenzione nei confronti degli utenti.

Libri SEO Copywriting

Se vuoi informarti sulle tecniche di scrittura web, ti consiglio di leggere i seguenti volumi che ho trovato molto utili:

• Strategie SEO per l’e-commerce. Guida completa per ogni tipo di piattaforma di Lucia Isone;
• Manuale di SEO Gardening di Francesco Margherita;
• Inbound marketing. Le nuove regole dell’era digitale di Jacopo Matteuzzi;
• Link building. Aumenta l’autorevolezza del tuo sito e scala le vette dei motori di ricerca di Ivano di Biasi;
• L’arte della SEO di Nereo Sciutto, Enrico Chiodino, Nico Guizzi, Valentina Orlandi e Gabriele Toschi.

Di questi quattro libri, nessuno è focalizzato sulla SEO Copywriting ma tutti si occupano di affrontare l’argomento SEO in maniera chiara e completa, tra teoria e casi studio di successo.

Corso SEO Copywriter

Se le tecniche di scrittura SEO ti appassionano e vuoi far sì che diventino il tuo lavoro, ti consiglio di fare un corso specifico. Digital Coach e Ninja Academy sono tra le scuole online più famose e, entrambe, offrono corsi di SEO Copywriting a prezzi abbastanza contenuti.

Fare un corso dedicato alla scrittura per il web, ti aiuterà a districarti nel mondo degli header, dei title, delle Meta Description, dei Tag, della Keyword research, della Search intent, della tecnica SEO onpage e molto altro. Come vedi, non è solo avendo delle buone basi di grammatica e scrittura creativa che si può lavorare sul posizionamento, ma ci sono molte altre competenze trasversali necessarie all’obiettivo finale: essere trovati dagli utenti.

Ti piace il mondo del copywriting?

Bene, allora preparati a spiegare al mondo che lavoro vuoi fare da grande.

Per la maggior parte sarai un copyright (lavoro immaginaro che prevede copiare articoli per vendere online), per altri avrai un ruolo indefinito nella pubblicità o forse sarai quello che prende due spicci per un logo. Questo quando ti va bene, eh! In alcuni casi sarai quello che fa i soldi con Facebook o che fa siti… Non male direi.

In ogni caso tu sai che non è così e che vuoi fare il mestiere più bello del mondo, quindi che dire? Buona formazione e in bocca al lupo 🙂

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